设计(design)指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合,以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。
美工制作出广告概念的初步构图,然后再与文案配合,拿出自己的平面设计专长(包括摄影、排版和绘图),创作出最有效的广告或手册。
布局图
布局图(layout)指一条广告所有组成部分的整体安排:图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。
布局图有几个作用,首先,布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉,为客户(他们通常都不是艺术家)提供修正、更改、评判和认可的有形依据。
其次,布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流,还希望(如果可能的话)广告为自己的产品树立某种个性——形象,在消费者心目中建立品牌(或企业)资产。要做到这一点,广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围,反映或加强广告主及其产品的优点。
因此,在设计广告布局初稿时,创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中,创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合,主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象,为品牌平添了几分价值。
第三,挑选出最佳设计之后,布局图便发挥蓝图的作用,显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用,他们便可以判断出制作该广告的成本。
小样
小样(thumbnail),是美工用来具体表现布局方式的大致效果图,很小(大约为3?英寸),省略了细节,比较粗糙,是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置,方框表示图形的位置。然后,中选的小样再进一步发展。
大样
在大样中,美工画出实际大小的广告,提出候选标题和副标题的最终字样,安排插图和照片,用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样,征得他们的认可。
末稿
到末稿(comprehensive layout/comp)这一步,制作已经非常精细,几乎和成品一样。末稿一般都很详尽,有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像,再加上一张光喷纸封套。现在,末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行,打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段,所有图像元素都应最后落实。
样本
样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样,用手把样本放在硬纸上,然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如,手册的样本是逐页装订起来的,看起来同真的成品一模一样。
版面组合
交给印刷厂复制的末稿,必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在,大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作,完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式,在一张空白版(又叫拼版pasteup)上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素,再用一张透明纸覆盖在上面,标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相,设定广告的基本色调,复制件和胶片,因此,印刷厂常把拼版称为照相制版(camera-ready art)。
在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然,这样一来,费用也可以随环节的进展而成倍地增长,越往后,更改的代价就越高,甚至可能高达十倍。
认可
文案人员和美术指导的作品始终面临着“认可”这个问题。广告公司越大,客户越大,这道手续就越复杂。一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可,然后交由客户部审核,再交由客户方的产品经理和营销人员审核,他们往往会改动一两个字,有时甚至****整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查,以免发生问题,最后,企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。
在“认可”中面对的最大困难是,如何避免让决策人打破广告原有的风格。创意小组花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格,但一群不是文案、不是美工的人却有权全盘改动它。保持艺术上的纯洁相当困难,需要耐心、灵活、成熟以及明确有力地表达重要观点、解释美工选择理由的能力。
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